目睹三鹿瞬间倒下, 一个同城奶粉品牌的突围

香港六合 2019-05-01 06:58128http://www.hzmmzzy.comadmin

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文/ 何己派

搭上20多年的酸奶招牌,进军奶粉业务,君乐宝乳业创始人魏立华心里憋着一口气。

2012年,魏立华去德国参加国际包装展览会,代表团数十人,一下飞机全部冲去药店抢购奶粉,店面存货几乎一扫而空,他心里酸得慌,整整15天展会,没敢拿出自己的名片,担心面对同胞的冷眼。回国后,他第一次有了做奶粉的想法。

2013年底,政府出台鼓励政策,提出到2017年,河北要培育2-3个乳粉“中国驰名商标”。时机来得刚刚好,魏立华下了决心,任命时任低温事业部市场总监的刘森淼,具体负责奶粉业务。

4年时间,君乐宝奶粉销量连年翻倍,2016年销售12亿元,2017年销售25亿元,2018年1-6月,同比增长100%以上,增速惊人。

2008年的“三聚氰胺”事件,令河北省乳业元气大伤,消费者对国产奶粉的信心也崩塌了。“新兵”君乐宝,恰是从“震源地”石家庄开启奶粉事业,为何能短时间内实现突围?

难破的局

2014年,君乐宝进军奶粉,面临的第一道选择题是:在石家庄使用当地奶源生产,还是在国外注册新公司找代工?

身边反对声一片,魏立华还是拍板,就在石家庄当地做。“当初决定本地做奶粉,生产上就不敢抱有任何侥幸心理,”刘森淼回忆说,“我们亲眼目睹过三鹿这种大企业瞬间倒下,敬畏品质,我们刻骨铭心。”

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君乐宝乳业集团副总裁兼奶粉事业部总经理 刘森淼

为保障原奶品质可控,早在2013年,君乐宝成立牧业事业部,自建牧场,种植、养殖、加工一体化,奶源的主要指标对标美国、日本和欧盟标准;奶粉的原辅料,君乐宝与全球供应链上的供应商合作。

例如,乳清蛋白来自爱尔兰凯尔瑞集团,维生素由荷兰皇家帝斯曼出品;配方上,从提高婴幼儿胃肠道吸收舒适性的角度切入,与中国营养学会共同研制。而且,牧场和工厂全部开放供人参观,消费者可直观感受奶粉生产全过程。

高标准的奶粉制造,成本投入不小,定价多少才算合适?君乐宝入局前,一罐900克包装的婴幼儿进口奶粉,零售价几乎都在200元以上,最高能接近500元。调研海外奶粉的定价后,刘森淼发现,900克的婴幼儿奶粉,以人民币计,英国平均卖89元,南非130元,澳大利亚136元。相比国外市场平均百元的定价,国内奶粉价格高企,利润空间极大。

“和其他奶粉不一样,婴幼儿奶粉是标准化配方,主要成分多了少了都不行,但凡产品达标,一罐奶粉用顶级原料与最次原料,成本相差只有20块钱左右。论利润空间,当时的国内奶粉行业是暴利,”刘森淼评论说。乳业分析师宋亮告诉《21CBR》记者,一罐奶粉的成本至多不过四五十元钱。

2014年4月,君乐宝奶粉上市,900克一罐的奶粉定价130元,期望打破奶粉业的格局。奶粉面市后,立马被贴上了“搅局者”、“价格杀手”的标签,行业内四面树敌,君乐宝的官网甚至遭受过莫名其妙的攻击。

期待以低价优质破局奶粉市场,困难其实远比预想得多。

最开始,君乐宝联系了一批分销商,他们纷纷表示生意做不了。“我们一罐奶粉才卖100多元,他们卖别的品牌,一罐能赚100多元,要能白送,他们才乐意卖。”回忆当初渠道拓展的艰难,刘森淼面露无奈,奶粉本身成本并不高,但代理商、经销商、零售商等层层加价后,又加上促销员费用提成、进店费等,零售价就低不了。

更难的是,国产奶粉的信用已然丧失。

2014年4月,君乐宝召开奶粉上市发布会,并为每位嘉宾准备了一罐奶粉、一箱酸奶。一罐奶粉价值100多元,一箱酸奶价值仅五六十元。然而会后,嘉宾全部拿走了酸奶,奶粉却无人问津,这让刘森淼一下子心中忐忑。接着,他去超市组织免费品尝活动,也经常被消费者质疑,“其他进口品牌卖三四百,君乐宝才卖一百多,质量能不能得到保证?”还有不少人一看奶粉生产地是石家庄,就直接拒绝。

“对方说,怕里面有东西,我说奶粉里面没东西,我陪你喝,最后对方说,‘你们是为了赚钱而喝,我们是为了健康不喝’。”刘森淼的团队就这样迎来开局。

大步快跑

实体渠道走不通,君乐宝转向网络和电话直营,希望砍掉多级渠道的中间环节,降低运营成本,推广方式非常直接——白送。

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